Gouda – Perry zet z’n fiets op slot, zwaait zijn rugzak over zijn schouder en loopt het schoolgebouw aan de Groen van Prinsterersingel binnen. In de entreehal hangen digitale schermen met interne communicatie vanuit de school over schoolactiviteiten, roosters etc. Handig en nuttig.

Als Perry de trap op loopt naar de derde verdieping is hij welgeteld zes keer de poster van de Rijksoverheid tegengekomen, met daarop de boodschap ‘Ik download de app om mijn medestudenten te beschermen’.

Gaat hij later die ochtend via het tweede trappenhuis naar beneden, dan komt hij deze poster nog zeker vier keer tegen. Eén keer hangt er iets anders: ‘Een groene toekomst begint vandaag. Plant nu een boom.’ 

Dit is het beeld dat ik vang als ik, na toestemming, zelf een kijkje ga nemen bij het MBO Rijnland in Gouda.

Aanleiding hiervoor is onze constatering dat in Nederland commerciële partijen steeds vaker op zoek gaan naar scholen om reclame-uitingen te ‘verhandelen’.

Ik vraag me af of dit in Gouda ook het geval is. En zo ja, wat de visie is van de schoolleiding op

reclame-uitingen binnen het schoolgebouw. Hebben zij bijvoorbeeld criteria geformuleerd waaraan reclame zou moeten voldoen? Wat kan wel en wat kan niet? En wat vinden scholieren en studenten er zelf van?

Terug naar het MBO Rijnland. Ik vraag de conciërge, die mij gastvrij ontvangt, of er altijd zo veel posters van de Rijksoverheid hangen. Vanachter zijn gestreepte mondkapje vertelt hij me dat er normaal meer variatie is. De vraag die bij me opkomt: waren er door corona minder adverteerders te vinden of heeft de Rijksoverheid alle borden opgekocht?

Op mijn vraag of er ook wel eens een poster met de nieuwste iPhone hangt, antwoordt de conciërge ontkennend. Hij zegt dat de posters altijd maatschappelijke boodschappen bevatten, bijvoorbeeld informatie over waar je terecht kunt als je ongewenst zwanger bent.

Commerciële partij
Uit mijn contact met Hella Krul van het MBO Rijnland blijkt dat zij een overeenkomst hebben met Clear Channel. Clear Channel heeft in de school een aantal analoge panelen opgehangen, bestemd voor reclame-uitingen middels posteraffiches. Clear Channel bepaalt de inhoud van de panelen.

Ook is overeengekomen dat MBO Rijnland zelf van een aantal panelen gebruik kan maken voor eigen uitingen.

Verder zijn er volgens Hella geen andere reclame-uitingen aanwezig op de locaties van MBO Rijnland.

Op mijn vraag of er criteria zijn waaraan reclame binnen MBO Rijnland moet voldoen antwoordt Hella: ‘In de overeenkomst met Clear Channel zijn duidelijke afspraken opgenomen over de criteria. Mocht een poster niet passen binnen dit kader, dan nemen we contact op en wordt deze weggehaald.’

De reclameboodschappen moeten volgens Hella voldoen aan de strikte eisen die de Reclame Code Commissie stelt aan reclame die vertoond wordt binnen onderwijsinstellingen. Dit houdt in dat er géén posters mogen worden getoond met ‘naakt’, alcohol en tabak (noot van de redactie: de Reclame Code Commissie gaat over alle mogelijke vormen van reclame in Nederland).

Opvallend in het contract van Clear Channel is het artikel waarin staat dat MBO Rijnland geen andere (vergelijkbare) reclame-objecten binnen de school mag plaatsen, tenzij Clear Channel hiervoor vooraf uitdrukkelijk schriftelijk toestemming heeft gegeven.

Bijzonder dat een commerciële partij hier in de ‘lead’ is en niet de school.

Des te benieuwder ben ik naar het antwoord op de vraag wat dit alles oplevert voor MBO Rijnland. Daar is Hella Krul duidelijk over: ‘Het is voor ons ook lucratief hoor, we krijgen hier een vergoeding voor of reclameruimte in andere borden van Clear Channel, bijvoorbeeld in bushokjes. Dat hoeven we dan niet in te kopen.’

‘Ik haat reclame’
Na mijn rondje door de school loop ik naar de uitgang. Vanwege corona, en waarschijnlijk ook omdat het vrijdagmiddag is, ben ik weinig studenten tegengekomen. Als ik het plein oploop, kom ik er toch vijf in het wild tegen. Ik grijp de gelegenheid aan en vraag wat zij vinden van de reclameborden binnen de school, waarop nu vooral de promotie voor de corona-app staat.

Drie van de vijf jongeren zeggen er niet naar te kijken. Een van hen is duidelijk: ‘Ik haat reclame,’ zegt hij. Niet voor niets heeft hij op zijn mobiel zo veel mogelijk reclame en tracking geblokt. Zijn medestudenten doen hetzelfde. Allen zijn ze het erover eens dat ze niet zitten te wachten op reclame-uitingen binnen de school.

Als ik toch nog even vraag of ze de corona-app hebben gedownload, antwoordt slechts een van de vijf studenten bevestigend. Ik vraag of hij dat heeft gedaan op basis van de posters, maar dat blijkt niet het geval: ‘Mijn ouders hebben me dat aangeraden.’

Cadeaupakketten voor leerlingen
De school met een andere benadering is de Goudse Scholengemeenschap Leo Vroman.

Charlotte Hoogenboom vertelt: ‘Wij zijn zeer zorgvuldig met reclame-uitingen in de leeromgeving van leerlingen. Scholen worden hiervoor vaak benaderd, maar dan toch op vrij commerciële wijze.

Een voorbeeld is het rondsturen van cadeaupakketten voor leerlingen in de periode van diploma-uitreikingen, met daarin van alles en nog wat dat met leren en school weinig te maken heeft, maar met commercieel belang des te meer. Daar doen wij dus niet aan mee. Datzelfde geldt voor commerciële acties van bedrijven die als doel hebben om de naamsbekendheid van hun producten al bij jongeren erin te peperen.’

Geen misbruik maken van onwetendheid leerlingen

Charlotte wijst me op het convenant van de overheid, waarin staat wat wel en niet is toegestaan qua reclame-uitingen op scholen. De regelgeving is vrij strikt volgens haar.

Ik zoek het convenant op. Het blijkt een 13 pagina’s tellend document in ambtelijk taalgebruik. Een van de artikelen omvat de volgende tekst:

Sponsoring moet in overeenstemming zijn met de goede smaak en het fatsoen. Zo mag sponsoring niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid of misleidend zijn. De sponsor mag geen voordeel trekken uit onwetendheid van leerlingen, ter bescherming van de belangen van leerlingen.

De vraag die dit artikel bij me oproept, is of de veelvuldige reclame voor de corona-app op het MBO Rijnland niet ook een vorm van beïnvloeding is. In dat geval houdt de overheid zich niet aan haar eigen convenant.

Temeer daar de school een plek is waar leerlingen verplicht aanwezig zijn en zich niet kunnen onttrekken aan reclame-boodschappen. Is dit überhaupt ethisch verantwoord? En zo ja, waar ligt de grens?

Een interessante vraag die ik graag voorleg aan een hoogleraar die onderzoek heeft gedaan naar de psychologische invloed van reclame. Waarover meer in deel 2 van dit artikel.